Budget och avtal
UGC för varumärken
Planera beställt UGC genom att välja publicering, skriva en tydlig brief, granska materialet och dokumentera användningsrätten.
Beställt UGC är ett avtalat produktionsuppdrag. Innan varumärket beställer material av en kreatör behöver det först bestämma vem som publicerar, vad materialet visar och hur det får användas. Materialet får inte framställas som en oberoende kundrecension om det inte är en sådan.
Bestäm användningen först
Bestäm först om innehållet ska publiceras på företagets konto, användas i annonser eller läggas upp av kreatören. Skriv ned svaret innan ni väljer kreatör. Beställningen kan exempelvis gälla ett foto, en video eller ett inlägg på TikTok, Facebook eller Instagram.
Vid demonstration i egna kanaler är det centralt att produkten kan visas begripligt. Ska kreatören publicera på sitt konto behöver ni också bedöma om publiken och sammanhanget passar uppdraget.
Produktion och publicering är två olika saker. En levererad film innebär inte i sig att kreatören ska publicera den. Ett inlägg på kreatörens konto innebär inte i sig att företaget får använda filmen i egna annonser. På Facebook och Instagram kan Metas partnership ads visa ett kreatörsinlägg som betald annons från kreatörens konto; användningen behöver ändå avtalas.
Fråga / Beslut att dokumentera
- Vem publicerar?
- Företaget, kreatören eller båda.
- Vad levereras?
- Godkända filer, format och eventuellt särskilt avtalat råmaterial.
- Hur får materialet användas?
- Kanaler, organisk och betald användning, ändringar och tidsperiod.
- Vem godkänner?
- Ansvariga för produktuppgifter, reklamidentifiering och slutversion.
Steg för att säkerställa korrekt användning av UGC
- Vem publicerar innehållet?Företaget, kreatören eller båda.
- Vilka filer levereras?Godkända filer, format och eventuellt råmaterial enligt avtal.
- Hur får materialet användas?Kanaler, organisk och betald användning, ändringar, tidsperiod.
- Vem godkänner slutversionen?Ansvariga för produktuppgifter, reklamidentifiering och marknadsföring.
Fördelar och risker med att låta kreatören publicera på sitt konto
- Fördelar
- Högre trovärdighet hos målgruppen, naturlig ton, mer organisk spridning.
- Risker
- Mindre kontroll över innehåll, möjlig missvisande presentation, svårare att säkerställa reklammarkering.
Ge kreatören en tydlig uppgift
Beskriv målgrupp, produkt och vilken fråga innehållet ska besvara. Be till exempel kreatören visa ett användningsmoment eller vad förpackningen innehåller. Ange fakta som måste stämma: produktvariant, tillbehör och funktioner. Låt kreatören välja ett naturligt uttryck inom ramarna.
Ange format, textning, deadline och antal återkopplingsrundor när det är relevant. Skriv ned vad som är obligatoriskt och vad kreatören får välja fritt. Specificera också filformat och leveranssätt i uppdraget.
Bestäm ersättningen och vad den omfattar, till exempel produktion, publicering eller användning i annonser. När ett företag betalar någon för publicering kan ersättningen bestå av pengar eller andra ekonomiska förmåner, till exempel varor.
Bedöm påståenden och helhetsintryck
Kontrollera att konkreta produktpåståenden går att styrka. Marknadsföring ska vara sann och får inte vilseleda; även en korrekt uppgift kan ge ett missvisande intryck genom sitt sammanhang eller sin utformning. Bedöm därför ord, bild och klippning tillsammans, utifrån hur framställningen påverkar mottagarens möjlighet att fatta ett välgrundat köpbeslut, inte utifrån vad avsändaren avsåg att säga.
Kontrollera att produktvariant, tillbehör och funktioner stämmer med briefen och att klippningen inte förändrar innebörden i ett påstående. Skriv ned vad som behöver rättas och kontrollera den nya versionen mot samma krav.
Process för granskning och godkännande av UGC
- Kontrollera produktpåståendenSäkerställ att alla fakta stämmer med briefen (variant, tillbehör, funktioner).
- Bedöm helhetsintrycketGranska ord, bild och klippning tillsammans – inte bara enskilda delar.
- Dokumentera ändringarSpara godkänd version och notera vad som rättats i tidigare versioner.
- Godkänn slutversionEndast efter fullständig överensstämmelse med krav från brief och lagstiftning.
Pröva samarbetet i liten skala
Ett avgränsat, betalt provuppdrag kan visa om kreatören tolkar briefen, demonstrerar produkten korrekt och levererar avtalade filer. Bedöm materialet mot kriterier som bestämts i förväg och se hur sakliga korrigeringar hanteras. Provet visar inte säkert hur en framtida annons kommer att prestera.
Bestäm i förväg vilka kontroller provet ska omfatta. Produkten ska visas i rätt variant, obligatoriska fakta ska stämma, avtalade filer ska levereras i rätt format och sakliga korrigeringar ska hanteras inom överenskommen tid. Spara den godkända versionen och dokumentera eventuella ändringar.
Steg för att pröva ett samarbete i liten skala
- Definiera provkriterierProduktvariant, obligatoriska fakta, filformat, leveranstid.
- Skicka provuppdragMed tydlig brief, deadline och återkopplingstillfällen.
- Granska resultatMot fördefinierade kriterier – inklusive korrigeringar.
- Dokumentera och godkännSpara den godkända versionen och notera ändringar.
Granska rättigheter och reklam
Avtala vilka filer som får användas, på vilka konton, i vilka kanaler och under hur lång tid. Skriv också vad ersättningen omfattar och om användning i annonser ingår.
Upphovsrättslagen innebär att den som skapat en bild har ensamrätt att bestämma hur den används, kopieras och delas; upphovsrätten uppstår automatiskt om verket är tillräckligt originellt. Avtalet behöver därför ange vilken användning kreatören tillåter och om materialet får ändras. För musik kan tillstånd behövas både för låten och för en viss inspelning.
Marknadsföringslagen (2008:486) gäller även marknadsföring som andra utför på företagets uppdrag. Konsumentverket anger att företaget har huvudansvar för marknadsföring i influencerinlägg, medan andra medverkande också kan ha ett parallellt ansvar.
Viktiga lagar och myndigheter vid användning av UGC
- Marknadsföringslagen2008:486 – gäller även influencerinlägg på uppdrag.
- KonsumentverketAnsvar för att reklam är tydlig och sann i sociala medier.
- UpphovsrättslagenDen som skapar verket har rätt till användning – behöver avtal om användning.
- Metas partnership adsVisar kreatörsinlägg som betalda annonser – kräver avtal om användning.
Kontrollera reklammarkeringen i publiceringsläget
Marknadsföringslagen förbjuder dold reklam, och Konsumentverket framhåller att kraven på tydlighet är särskilt höga i sociala medier. Reklammarkeringen ska göra det tydligt redan vid en flyktig kontakt att inlägget är reklam.
Kontrollera i den version som faktiskt publiceras att märkningen syns i själva inlägget, inte bara i en separat instruktion. Bedöm formulering, placering och färgsättning så att märkningen inte kräver att mottagaren scrollar vidare för att förstå att det är reklam.
Granska innehållet för rätt mottagare
Bedöm om innehållet passar den avsedda mottagaren. Marknadsföring bedöms utifrån hur den påverkar genomsnittskonsumentens möjlighet att fatta ett välgrundat köpbeslut. Om innehållet riktas till en viss konsumentgrupp behöver granskningen också ta hänsyn till den gruppen.
Lämna över ett användbart underlag
Koppla varje godkänd fil till rätt version, avtalade användningar, slutdatum och eventuella tillstånd för material från andra. Utse en ansvarig för kontroll före ny publicering. Då slipper nästa person gissa vad en fil i en delad mapp får användas till.
Lämna också med briefen, avtalat filformat och dokumenterade godkännanden eller korrigeringar. Kontrollera att tillstånd för musik och annat material från andra gäller för den planerade användningen.
I den här guiden
- Jämför beställt UGC med en influencerpubliceringJämför filer för egna kanaler med ett inlägg på kreatörens konto och se vilka leveranser och rättigheter som behöver avtalas.
- Planera en tydlig produktdemonstrationVälj en kundfråga, planera bilderna och granska påståenden och klippning så att produktdemonstrationen blir begriplig.
- Bedöm ett provuppdrag före en större beställningSätt acceptanskriterier för ett betalt UGC-provuppdrag och granska både levererade filer och samarbetet innan du beställer mer.
- Säkerställ överlämning av filer och rättigheterKontrollera godkända UGC-filer, versioner, användningsvillkor och tillstånd för musik och bilder före publicering.
