Brief och innehållsproduktion

Planera creatorsamarbetet i fyra steg: ge kreatören kontrollerade produktfakta och en tydlig uppgift, bestäm leveranserna, granska den färdiga versionen och bekräfta vad som har lämnats över. Skriv ned vem som fattar beslut vid varje steg. Det ger kreatören utrymme att skapa utan att viktiga frågor lämnas åt gissningar.

Ge uppdraget en tydlig startpunkt

Beskriv vilken fråga innehållet ska besvara, vem det riktar sig till och vilka produktuppgifter som måste stämma. Skilj fakta från önskemål om uttryck. Kreatören kan föreslå ton, bildordning och sätt att förklara, medan företaget lämnar korrekta uppgifter om exempelvis produktvariant och villkor.

Ge kreatören tillgång till materialet och ange vem som svarar på sakfrågor. Skriv inte en personlig erfarenhet åt någon som inte har gjort den.

Gör tydligt vilka produktuppgifter som är fakta och vilka delar som är kreativa val. Skillnaden hjälper företaget att kontrollera det som måste vara korrekt utan att behandla varje stilval som ett sakfel. Om en uppgift inte kan bekräftas bör den inte presenteras som säker i innehållet.

Stäm av vilken konsumentgrupp uppdraget riktar sig till redan när det planeras. Marknadsföring ska kunna förstås av mottagaren på rätt sätt, och en framställning kan bedömas som vilseledande även om avsikten inte var att vilseleda. Målgruppen är därför relevant både när innehållet tas fram och när det granskas.

Fakta vs. kreativa val – vad som ska kontrolleras

Kontrollera fakta och målgrupp

Kontrollera varje konkret produktpåstående separat innan produktionen går vidare. Konsumentverket anger att påståenden i marknadsföring måste kunna bevisas. Samla underlag som visar att uppgifterna stämmer, och kontrollera att de gäller just den produktvariant och de villkor som innehållet beskriver.

Bedöm också om innehållet talar till en särskild konsumentgrupp. Marknadsföring bedöms utifrån hur den påverkar genomsnittskonsumentens möjlighet att fatta ett välgrundat köpbeslut. Riktas reklamen särskilt till en viss grupp bedöms den i stället utifrån den genomsnittliga medlemmen i gruppen. Det kan påverka vilka formuleringar och förklaringar som behöver kontrolleras extra noga.

Bestäm vad som ska lämnas över

En färdig fil och ett inlägg på kreatörens konto är olika leveranser. Ange vilka filer som ska tas emot, om kreatören ska publicera något, var det i så fall ska ske och vilka datum som gäller. Skriv också om textning, andra format eller råmaterial behövs. Utgå inte från att sådant ingår utan överenskommelse.

Beskriv den planerade användningen så att parterna kan klarlägga tillstånd. För bilder beror rätten att använda, dela eller ändra material på tillståndets eller licensens villkor. Andra delar av en film kan behöva kontrolleras separat.

Tydliggör vad som är marknadsföring

Räkna med att ett betalt samarbete omfattas av marknadsföringslagen även när ersättningen består av varor eller andra ekonomiska förmåner i stället för pengar.

Konsumentverket anger att lagen också gäller åtgärder som andra utför på företagets uppdrag. Både företaget och kreatören behöver därför veta om innehållet ska publiceras som reklam, inte bara om en färdig fil ska levereras.

Viktiga rättsliga krav i svensk marknadsföring

Granska versionen som ska användas

Ett tidigt samtal om idén kan fånga en felaktig produktvinkel. Granska sedan den färdiga versionen med bild, ljud, text och den beskärning som mottagaren ska se. Samla företagets synpunkter i ett svar och skilj sakliga rättelser från önskemål om stil.

Påståenden i svensk marknadsföring måste kunna styrkas, och även utformningen kan ge ett vilseledande intryck.

När en anlitad influencer publicerar reklam för företaget har företaget huvudansvar för marknadsföringen. Influencers, mellanhänder och andra som bidragit kan ha ett parallellt ansvar. Reklamen ska vara tydligt identifierbar. Kontrollera därför produktpåståenden och reklamidentifiering före publicering, även om en tidigare idé har godkänts.

Konsumentverket anger att reklam i sociala medier omfattas av marknadsföringslagen även när företaget betalar någon annan för att publicera inlägg eller sprida köplänkar. Ersättningen kan vara pengar eller en annan ekonomisk förmån, till exempel varor. Ta därför med publiceringsformen i företagets kontroll, inte bara själva filens innehåll.

Spara en tydlig koppling mellan kontrollerade produktuppgifter och den version som ska användas, så att den som ger klartecken kan kontrollera samma påståenden som mottagaren sedan möter. Om den slutliga versionen avviker från den granskade behöver den relevanta kontrollen göras på nytt.

Bygg in faktakontroll i granskningen

Kontrollera att produktpåståendena fortfarande är riktiga i den version som faktiskt ska publiceras. Ett påstående kan vara vilseledande om det är felaktigt, och även andra delar av framställningen kan ge ett vilseledande intryck. Marknadsföring bedöms alltså inte enbart utifrån vad avsändaren avsåg att säga.

Titta på innehållet som en mottagare möter det, i sitt sammanhang och tillsammans med övrig information. Konsumentverket beskriver genomsnittskonsumenten som normalt informerad, uppmärksam och upplyst, och framhåller att även sociala, kulturella och språkliga faktorer har betydelse. För en särskilt utpekad målgrupp behöver bedömningen i stället ta sin utgångspunkt i den gruppen.

Låt den ansvariga personen kontrollera faktaunderlaget mot den slutliga versionen, inte bara mot en tidigare idé eller ett manus. Det är särskilt relevant när innehållet har ändrats på ett sätt som kan påverka produktpåståenden eller hur mottagaren uppfattar erbjudandet. Då kan företaget upptäcka skillnader mellan det som var avsett och det som faktiskt framgår.

Bekräfta ändringar och slutleverans

Ange vilken version en ändring gäller. Om företaget beställer ett nytt format eller ändrar uppdragets omfattning behöver parterna komma överens om arbetet och tidplanen innan det utförs. Granska en ändrad version igen när ändringen påverkar budskapet eller publiceringen.

Avsluta med att jämföra beställningen med de mottagna filerna och eventuella publiceringar. Namnge slutversionen och notera öppna rättelser. Bedöm kampanjens visningar eller köp separat från om det avtalade innehållet levererades.

Vid överlämningen kan ni skilja mellan att innehållet är levererat och att en kampanj har gett ett visst resultat. Marknadsföringslagens krav handlar bland annat om att marknadsföringen ska vara sann och inte vilseleda; det är en annan kontroll än att bedöma visningar eller köp. Notera därför separat om överenskommet innehåll har lämnats över och om de sakuppgifter som förekommer fortfarande kan styrkas.

Gör en slutkontroll före publicering

Marknadsföringslagen gäller före, under och efter försäljningen. Be därför den som fattar beslut att kontrollera både att innehållet stämmer och att den publicerade versionen motsvarar det som granskats. Om innehåll ska spridas i flera sammanhang behöver varje version bedömas i sitt sammanhang, eftersom även utformningen kan påverka vilket intryck konsumenten får.

Företaget har huvudansvar för marknadsföringen som en anlitad influencer publicerar för företaget, enligt Konsumentverket. Influencern, mellanhänder och andra som bidragit kan samtidigt ha ett parallellt ansvar. Fördela därför arbetet med kontroller och beslut tydligt.