Creator marketing för svenska varumärken

Utgå från vad samarbetet ska åstadkomma och om produkten kan förklaras rättvisande. Välj därefter kreatör, leveranser och uppföljning efter uppdraget. En stor följarskara är inte ett mål i sig.

Bestäm vad samarbetet ska åstadkomma

Skriv ned vilken fråga innehållet ska besvara och vad mottagaren ska kunna göra efteråt. Ska fler i en viss målgrupp upptäcka varumärket, förstå en produkt eller överväga köp? Välj ett huvudmål; det underlättar val av kreatör och uppföljning.

Skilj det ni beställer från det ni hoppas ska hända. En publicerad video är en leverans. Räckvidd, besök och köp är möjliga utfall, också påverkade av sådant kreatören inte styr. Bestäm i förväg vilka signaler som är användbara för målet och under vilken period de följs. Även ett uppdrag där försäljning inte säkert kan knytas till ett enskilt inlägg kan ge underlag för nästa beslut.

Formulera målet så att det går att skilja från innehållet och pröva det mot mottagarens beslutssituation. Marknadsföring ska vara sann och inte vilseleda; även besök på en webbplats kan vara ett affärsbeslut kopplat till köp. Ett mål om att skapa intresse behöver därför inte likställas med ett mål om att driva köp.

Pröva om produkten passar formatet

Kreatören måste kunna förklara eller visa produkten utan att utelämna avgörande villkor. Låt någon utanför projektet läsa den tänkta huvudpoängen: får personen en rimlig bild av vad produkten gör och för vem den är avsedd? Krävs omfattande förbehåll, välj ett längre format, ett annat sammanhang eller en annan kanal.

Var särskilt försiktig med påståenden om resultat, hälsa och miljö. Påståenden i svensk marknadsföring måste kunna bevisas. Ett uttryck som låter naturligt i kreatörens egen röst behöver fortfarande vara korrekt när det ingår i reklam.

Välj kreatör efter uppgiften

Bedöm om kreatören brukar behandla ämnet så att er produkt blir begriplig. Granska flera aktuella publiceringar: vilka frågor får svar, vilka invändningar tas upp och hur fungerar sponsrade inslag i sammanhanget? Begär publikunderlag för den marknad ni faktiskt säljer på. Kontrollera period och mått innan ni jämför kandidater.

En nischad kreatör kan vara ett rimligt val när produkten kräver förkunskap eller når en avgränsad grupp. En bred profil kan passa ett budskap som många förstår utan lång förklaring. Det är arbetsantaganden, inte garantier om resultat. Välj utifrån innehåll, publik och uppdrag tillsammans.

Jämför kandidater utifrån den publik ni vill nå, inte bara utifrån en allmän beskrivning av följarna. Publikens relevans handlar både om passform och om hur budskapet behöver granskas.

Nischad vs. bred kreatör – när välja vilken?

Förankra bedömningen i mottagaren

Bedöm reklamen utifrån hur genomsnittskonsumenten uppfattar den. Riktas kampanjen till en viss grupp, bedöm den utifrån den genomsnittliga medlemmen i gruppen.

Beställ ett tydligt arbete

Beskriv produkt, målgrupp, centrala fakta och sådant som inte får påstås. Ange format, publiceringsplats, tidplan, filer och hur återkoppling ska ges. Låt kreatören föreslå språk och berättargrepp inom ramarna. Ett manus som kräver en påhittad personlig erfarenhet bör göras om.

Ange ersättning för produktion och publicering samt vad som gäller om fler versioner behövs. Vill företaget använda materialet i egna kanaler eller annonser, skriv ned filer, kanaler, tillåtna ändringar och tidsperiod. För bilder styr licensen vad andra får använda, dela och ändra. Kontrollera även musik och andra inslag som kreatören inte ensam kan ge tillstånd till.

Granska reklam innan den går ut

Det ska tydligt framgå att innehållet är reklam redan vid en snabb kontakt. Granska färdig version i det format där mottagaren möter den, inklusive reklammarkering och produktpåståenden.

Förankra samarbetet i marknadsföringsansvaret

Marknadsföringslagen gäller normalt när företaget marknadsför produkter, även före, under och efter försäljningen. Publiceringar som någon annan gör på företagets uppdrag räknas också som företagets marknadsföring. När en anlitad kreatör publicerar reklam för företaget har företaget huvudansvar. Även kreatören och andra medverkande kan ha ansvar. Planera därför kontrollen som en del av samarbetet, inte först när innehållet ska publiceras.

Ersättningen behöver inte vara pengar för att ett inlägg ska vara reklam. Andra ekonomiska förmåner, som varor, kan också räknas som betalning. Inlägg om produkter från en influencers eget varumärke omfattas också av marknadsföringslagen.

Påståenden måste kunna bevisas och får inte vilseleda. Bedöm därför inte bara om en formulering är bokstavligt riktig, utan också om framställningen och sammanhanget kan ge konsumenten en felaktig bild. Det gäller även när vilseledandet inte varit avsiktligt.

Viktiga regler för creator marketing i Sverige

Anpassa kontrollen till mottagaren

Om marknadsföringen sannolikt når barn behöver reklammarkeringen vara tydlig även för ett barn.

Avsluta med ett beslut

Stäm av vad som levererades och vad ni kunde observera. Håll kreatörens rapporterade mått isär från besök och försäljning i era egna system. Skriv ned datakällor, perioder och osäkerheter innan ni drar slutsatser.

Besluta sedan om ni ska upprepa upplägget, ändra budskap eller avstå. Om mål, publik eller produktens förutsättningar var oklara från början behöver nästa uppdrag en tydligare startpunkt.